Johan, pour commencer, pouvez-vous nous raconter votre parcours personnel avec le café et ce qui vous a amené à devenir torréfacteur puis à créer votre propre marque artisanale ?
Le café est avant tout une boisson de rencontre et de partage. Auparavant, j’ai eu un parcours entrepreneurial riche avec plusieurs créations et reprises de sociétés. Un jour j’ai rencontré la famille Bonnac, et mon envie de travailler dans le café est devenue une évidence. L’évidence de vouloir perpétuer l’héritage d’une torréfaction familiale présente dans le Puy-de-Dôme depuis plus de 100 ans cumulée à l’envie de moderniser la torréfaction afin de permettre l'accessibilité des cafés de spécialité au plus grand nombre.
Quand on parle de “coulisses” d’un atelier de torréfaction, à quoi ressemble concrètement une journée type chez vous, de la sélection des grains verts jusqu’au moment où le café est prêt à être vendu sous votre marque ?
Heureusement que nous n’avons pas de journée qui se répète rigoureusement mais si je devais caractériser notre organisation, cela commencerait immanquablement par un café partagé avec toute l’équipe. Nous profitons de ce moment d’échange pour tester de nouveaux cafés ou nous perfectionner dans l’extraction. Ensuite, le deuxième moment serait l'interaction avec les fermes à l’origine ou nos importateurs afin d’être au cœur des problématiques de chaque terroir (météorologique, sociétale ou économique et aussi des problématiques logistiques). Le troisième moment phare de nos journées serait la torréfaction artisanale par 20Kg de café vert, le contrôle qualité et l’ensachage des grains.
Comment faites-vous, très concrètement, pour traduire votre vision du café (profil aromatique, origine, valeurs) en une identité de marque cohérente : choix des terroirs, style de torréfaction, packaging, façon de raconter les cafés aux clients ?
Nous assumons le fait d’avoir une large gamme de produits qui permet d’avoir un éventail de ce que la torréfaction artisanale rend possible. Au-delà de tout ce qui est terroir, style de torréfaction ou packaging, ce qui est le plus important pour nous est de transmettre à nos clients la connaissance de l’ensemble de la filière (du caféier à la tasse) en utilisant le moins de jargon possible, et en indiquant que l’essentiel reste avant tout l’émotion que procure le café. Cette notion est très importante et non directive chez nous puisque, comme dans l’art, l'émotion est individuelle et subjective.
Développer une marque artisanale implique souvent des arbitrages délicats entre exigence qualitative, contraintes économiques et volumes de production : pouvez-vous nous décrire une situation récente où vous avez dû faire un choix difficile, et comment vous l’avez tranché ?
Cette question revient sur quasiment l’intégralité des décisions que doit faire un entrepreneur. Concernant nos cafés nous avons simplement “divisé” notre gamme en 3 parties. La première est celle où le prix final est l'élément important. Notre conviction forte et assumée : que l'élément prix ne soit pas un frein à l’achat d’un café artisanal. La deuxième partie de notre gamme est composée de nos cafés de Spécialités, dans laquelle nous souhaitons proposer toutes les origines du monde, alors que la 3ème gamme concerne des cafés exclusifs où seul le rendu gustatif est l'élément déclenchant. Notre chance est d’avoir ces 3 gammes qui nous permettent de trouver à chaque fois des solutions. Dans ce contexte et pour répondre à votre question : les choix difficiles ont parfois été de rogner sur nos marges de manière significative pour continuer à vendre nos best-sellers de la 1ère gamme sans risquer de perdre nos clients fidèles. Malheureusement, de tels choix ne sont pas possibles chaque fois, sous peine de nous mettre en “danger”.
Dans vos relations avec les producteurs, les importateurs et les clients finaux (cavistes, coffee shops, particuliers), quelles sont les pratiques ou les postures qui, selon vous, font vraiment la différence pour construire une marque de torréfaction crédible et durable ?
La continuité ! C’est ce qui paraît le plus simple mais qui de mon point de vue est le plus difficile à tenir. Cela se vaut en interne dans la qualité des cafés torréfiés et en externe dans la continuité des relations avec nos clients ou les fermes. En tant que torréfacteurs nous avons des aléas chaque jours, mais c’est aussi le cas pour tout notre écosystème. Si nous prenons en compte les jours où cela se passe un peu moins bien pour eux ou pour nous, et que nous pouvons tout de même assurer la continuité de la qualité des produits proposés à nos clients, alors le challenge est remporté et les clients renouvellent leur confiance. Cependant, la continuité ne signifie pas l’immobilisme et avec l’équipe de Café Bonnac / Graindecafe.com, nous réfléchissons en permanence à l’amélioration de l’expérience de nos clients.
Vous observez de l’intérieur l’évolution du marché du café de spécialité : quelles grandes tendances (consommation, transparence, durabilité, formats, éducation du consommateur) vont selon vous redessiner le métier de torréfacteur artisanal dans les cinq prochaines années, et comment vous y préparez-vous ?
Ces 2 dernières années, la filière café à subi l’un de ses plus grands challenges avec l'envolée des prix du café vert. De manière anormale, les prix avaient peu évolué depuis 50 ans et nous avons subi un rattrapage nécessaire pour les producteurs mais aussi pour les consommateurs. Cela a permis de mieux rémunérer les producteurs et, pour répondre à vos questions je pense que la plus grande tendance devrait être la gestion de la rareté du café. Pour tous les exemples évoqués dans votre question nous trouverons les réponses et nous saurons nous adapter. Par contre, concernant la rareté, je vois moins de solutions : les producteurs subissent clairement les conséquences des dérèglements climatiques et ont des difficultés à trouver de la main d'œuvre (le métier de cueilleur est exigeant puisqu’il se fait dans des conditions difficiles). À cela s’ajoute une consommation croissante et exponentielle de la consommation de café, portée par les pays asiatiques où la culture initiale était plutôt celle du thé. Nous essayons de nous prémunir du manque de matière première grâce à nos fortes relations avec les producteurs mais selon moi, ce sujet de rareté est difficilement solvable
Quel conseil très concret donneriez-vous à quelqu’un qui rêve d’ouvrir sa micro-torréfaction et de bâtir une marque artisanale forte : quelle est la chose à laquelle on ne pense jamais, mais qui change tout une fois qu’on est “dans le dur” ?
De manière contre-intuitive, le premier conseil que je donnerais serait d’aller voir le torréfacteur artisanal le plus proche. Si vous êtes dans le dur, votre confrère l’est aussi ou l’a été : donc allez échanger avec lui ! Depuis plusieurs années, je rencontre beaucoup de mes confrères et, contrairement à ce que j’ai pu connaître dans d’autres expériences professionnelles, les acteurs de la filière café sont très ouverts et peu avares de conseils. Nous nous percevons peu comme des concurrents les uns les autres mais plutôt comme un mouvement de défense de la torréfaction artisanale face aux pratiques des leaders mondiaux. Si vous échangez avec vos pairs et que vous écoutez vos clients, ils ont souvent raison : vous devriez donc à moyen terme atteindre vos objectifs.
Pour en savoir plus : https://www.graindecafe.com/